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葡萄酒为何钟爱影视剧植入

庄和物流  |  发布时间:2015-11-03 10:47:19  |  来源:北京青年报

007影片《幽灵党》有望于11月13日登陆中国院线。在《幽灵党》预告片,当身着银灰色长裙的新一任“邦女郎”玛德琳袅袅婷婷地步入某餐厅,一瓶金钟红酒赫然出现在我们的视野中。时下,影视剧植入广告已被越来越多的品牌商家所重视。而葡萄酒作为电影社交场合中必备的饮品,其植入广告已成为时下葡萄酒厂家重要的一种营销手段,观众从近期国内播出“小时代4”“克拉恋人”等影视剧中都能看到红酒的植入。

广告植入成葡萄酒营销新宠

近日,国产喜剧《港囧》刚刚下线,不仅打破了一系列票房纪录,而且其中众多的品牌植入更引发了人们的热议。贴满中国人寿字眼的玻璃窗,涂满整辆双层巴士的浦发银行……各式各样的广告植入让观众很容易在观看影片时找到。时下,植入营销的概念渐渐在中国流行,从春晚到体育赛事,从电影到电视剧,植入式广告屡见不鲜。在这股植入营销的大潮中,尤以影视剧植入为甚。

影视剧植入营销在国外已有百年的历史,这种营销模式通过场景再现,可以让消费者对产品留下一定印象,从而达到营销的目的。怡园酒庄生产副总王泰然告诉记者,葡萄酒是一个比较特殊的商品,消费者在不了解葡萄酒的特点口感之前,并不愿意花上上百元钱买一瓶葡萄酒。葡萄酒想要做好品牌营销,一定要“跳出商品做葡萄酒”。现在的消费者,特别是80后、90后,很关注商品背后的附加价值,把葡萄酒的质量和品牌内涵做好了,就不愁卖不出去商品。

据王泰然介绍,葡萄酒商家之所以热衷于影视剧植入,很大一部分原因是由葡萄酒自身的属性和特色决定的。首先,葡萄酒是聚会上的主要饮品,电影很容易通过现场饮用达到植入广告想要的效果。其次,葡萄酒代表一种有品位的生活方式,目前来说,葡萄酒消费人群多为小资和一些社会成功人士。植入广告影响多为小众,虽然受众面窄,但针对性强,这与葡萄酒的个性化不谋而合。像法国几大葡萄酒酒庄,他们的产品无一例外都曾多次出现在电影中,金钟酒庄葡萄酒近年来几乎每部007电影里都有它的身影,白马酒庄的葡萄酒成为港产片《龙凤斗》里男女主角聚会中的主角,而玛歌酒庄的葡萄酒在日本片《失乐园》末尾惊鸿一瞥,已成为影片的亮点,而梦洛酒庄葡萄酒在《虎妈猫爸》中频繁亮相更是引来无数观众的吐槽。

植入营销有着无限魅力,因为电影中的演员多为明星大腕,其言行有着很强的示范效应,很容易引起观众特别是其粉丝的模仿。选择进行植入式营销的葡萄酒以及其他企业,几乎都以生产与观众生活密切相关,强调新潮流行的产品为主。

植入广告有人喜欢有人忧

葡萄酒作为一种舶来品,提起葡萄酒广告,人们脑海中出现的多是美女、宴席等景象,根本谈不上明晰的概念,更别说对某品牌的好感和认同了,而过于感性的文化则往往容易与其他品牌相似,因而葡萄酒广告更是对葡萄酒品牌的考验。

国外的葡萄酒品牌一直在电影中进行着植入营销。比如为我们熟知的一部名为《杯酒人生》的电影便取材于葡萄酒,这部电影的影响力非凡。据AC尼尔森公司发布的数据显示,《杯酒人生》放映后一周,黑比诺的销量便有了大幅提升,从而带动了美国葡萄酒的销售热潮。目前我国的葡萄酒的广告植入也确实不少,但让人遗憾的是,成功的葡萄酒植入广告却不多。

前不久,“Vvin微红酒”怒告《小时代4》,起因是其百万元的植入费用却仅买到《小时代4》以微秒计植入广告。

这款红酒的推广商申小酌告诉记者,他们之前在《小时代3》中也做过植入广告,效果不错,“Vvin微红酒”最初的定义不太清晰。他们想从微红酒自身特点和电影情感脉络入手,将“Vvin微红酒”打造成“闺蜜专用小瓶酒”。

定位清晰后,根据定位对产品进行再设计,进一步强化品牌特征。这款微红酒就在“最懂女孩儿的酒”和“女孩儿最懂酒”这两大定义的基础上另外推出两款酒品,分别是主打闺蜜关系的《小时代》珍藏版,以及主打主角性格的《小时代》人物版。但在《小时代4》播出后才发现原来说好的30秒广告变成了3秒。

《小时代》并没有让“Vvin微红酒”一炮而红,电影中各式酒类的植入,也仅仅火了起泡酒这一品类。而《虎妈猫爸》中梦洛酒庄过于露骨的植入则让观众大呼“画面太美不敢看”。葡萄酒行业,也亟待一次高规格的广告植入,只有深入百姓喜闻乐见之地,葡萄酒才有机会最近距离接触到大众消费者。

据营销策划专家陈旭介绍,植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用,但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐MV等,只要是消费者能够接触到的有价值的平台,都有可能成为葡萄酒品牌传播的载体,传达给消费者全新的品牌体验。

责任编辑:林培
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